Punto de partida:
La marca se había saneado, simplificando su portafolio de artículos y dándole un enfoque radical hacia el ámbito anti-manchas. Se empezó a mejorar la distribución con lo que se consiguieron crecimientos continuados de doble dígito—en años de crisis—. Desde una estrategia comercial 100% push y de activación del punto de venta, se evolucionó hacia un planteamiento digital, centrando la estrategia en la consumidora.
Las nuevas acciones coinciden con una reacción positiva de las ventas, ofreciendo más pistas sobre el potencial de la marca. A pesar de venir de un largo sueño, Bella Aurora seguía manteniendo un agradable recuerdo en las mujeres españolas. Se empezaba así a activar a los targets potenciales. Gracias a Bella Aurora las madres y abuelas tenían “la piel de porcelana”. Ya solo faltaba apostar por los grandes medios.
La campaña de TV:
Se descartó la realización de una fase test regional, ya que una aparición en TV con poca notoriedad podía llevar la campaña al fracaso. No se podían desperdiciar los recursos que se habían ido ganando con acciones de comunicación más modestas. No todas las campañas de TV funcionan, por tanto, se trabajó la televisión con sumo cuidado, primando la calidad sobre el resto de parámetros.
Los resultados:
Se superaron las expectativas más optimistas. La penetración en hogares de la marca subió un 260%. En el periodo de campaña las ventas del producto anunciado se multiplicaron por 8 y las de la marca en su conjunto por 2,5. Fuera del periodo de campaña se consiguió que la venta base de la marca se multiplicara por 1,5 y se duplicara con respecto al producto anunciado. La distribución de la marca aumentó (70% en perfumerías y 40% en farmacias). Cada oleada de TV significaba más visitas a los medios digitales, más ventas y lo más importante, ¡se consiguió situar a la marca como líder absoluto en la categoría de cremas de tratamiento anti-manchas facial femenino! Todo un éxito.
Claves del éxito:
- La creatividad. Se realizó un spot que combinaba la mochila emocional de la marca con la promesa de funcionalidad del producto, a partes iguales. Un anuncio cercano dónde las consumidoras se vieran reflejadas sin dejar de anunciar la función anti-manchas del producto.
- El plan de medios. Se diseñó un plan de medios muy cuidado: ubicaciones especiales buscando aquellos programas afines y renunciando a programas que no encajaran con la imagen de la marca o con los valores de la compañía —pese a su audiencia—.
- El apoyo en el punto de venta. Para cada oleada se diseñó un plan específico de apoyo en el punto de venta que optimizara la predisposición a la compra generada por la campaña.
Conclusiones:
Bella Aurora era una marca dormida, se percibía antigua a pesar del cariño con el que se la recordaba: “¡Ah! Pero ¿todavía existe?”. El trabajo de actualización de la marca apoyado por una comunicación eficaz ha posicionado a Bella Aurora como marca de referencia que compite, de tú a tú, con las grandes marcas multinacionales del sector.
